マック、お客様に振り回される。

確か12月3日付の日本経済新聞に
マクドナルドの売上減少がなぜ止まらないのか?
というテーマで興味深い記事が載っていました。
要するに
主要顧客である20-30代の食べることに対する価値観の変化に対応できていないから
という結論でした。
そして、最も興味深かったのは
マクドナルドが自社のライバルを
スタバ・吉野家・ローソン・デパ地下などと
定義して分析を行っていたことです。
妻に「マックのライバルって何だと思う?」と聞くと
「そりゃ~、モスとかロッテリアやろぅ?」
と言っていました。
事実、その通りなのですが・・・
記事によりますと
マックが自社のライバルと位置付ける市場を分析し集計したら
なんと!市場全体が縮小していた!
つまり、お金を払うお客様がこれらのライバルも含めて
お金を使って飯を食べなくなっている可能性がある。
ということなのですね。
だから、冒頭の結論に達するわけですね。
では、お客様の食に関する価値観がどう変わったのか?
それは、この世代の70%の女性が「朝飯を抜くことがよくある」ということ。
加えて、豊かで直ぐにどこでも「食べられる」というこの環境によって
そもそもの人間の本能である食に関する関心が薄れているということ。
巨人マクドナルドを持ってしても
お客様にはかなわない。
そういえば、私の場合はどうでしょうか?
昼12時。お腹がすきます。
私はいつも思います。
「あー今日昼飯何食べようかなぁ」
この時、私の中に浮かぶ全てがその日の昼飯候補となります。
今日であれば
「ラーメン?ラーメンでも近くのラーメン屋?それともコンビニのカップめん?
カップめんはほぼ毎日だから、たまには別の食べ物食べたいなぁ。
でも、大体、外食すると会社から電話あって替える羽目になるからなぁ。
ホカ弁?車のっていくのがめんどくさい。あっでも、コンビニだったら
カップ麺だけでなくてメロンもあるしおにぎりもあるし。それに
時間がかからないからね。カップめんにするか!コンビニに行ってきます。」
私の欲求をまとめますと
.近場が良い(遠いとめんどくさいから)
.甘いものは天然素材が良い(わずかな健康への自分なりの気遣い)
というわけで、カップめんになったわけです。つまり、マックがライバルと定義する
コンビニにマックは負けたわけですね。
というより、私の中ではマックだけでなくハンバーガー全社が
お昼候補にも登れないという大惨敗を喫しているわけですね。
勿論、私はハンバーガーを食べます。
ただ、マックではなくモスですが。
そしてこれらを食べる時は昼ごはんではなく、
昼ご飯を食べた後、さらにどうしてもお腹がすいて
我慢できなくなったときだけです。
言ってみれば「おやつ」がわり。
思えば、予備校生の時、大学生の時、マックを食べてました。
なぜか?今ほど店がなかったからですし、また、他の店は高くてまずかった。
お金もなかった。食べても太らなかった。
時間はあった。
15年後。
お店が増えた。他店も旨くなりやすくなった。
お金も増えた。食べてたら太るようになった。
時間がない。
こうして、私のニーズは
「お昼御飯としてのハンバーガー」から
「おやつ代わりとしてハンバーガー」
へといつの間にか変わっていたわけです。
さて、一つ?が起きます。
あれ?マックの売りの一つはスピードでなかったか?
店頭はとにかくとして、お昼時のマックのドライブスルーの
待ち時間と待っている車台数を見るだけで、マックはNGになります。
確かに、同じハンバーガー業界の中でいえば
マックはモスよりも待ち時間が少ない。
この意味で、マックはモスよりスピードで優位性がある。
がしかし、お昼のテイクアウトというニーズで考えると
マックは売りの一つであるスピードで皮肉なことに
コンビニに負けているのです。
もしかしたら、お昼時の1時間の待ち時間をコンビニ並みにしたら
少しは業績が回復するかもしれませんね。
この思考回路からは、マックのメインターゲットである36歳の私という人間は
外れているということです。
いかに、バリューセットを充実させても、価格を下げても、
コーヒー無料にしても、朝マック充実させても、
少なくともマックは私の昼ごはんニーズを満たせていないと言うことです。
そして、私と似たような食に対する価値観を持っている全ての年齢層は
現状のマックの商品を買うことは限りなく少ないでしょう。
そして、もし私のような考え方の顧客ニーズが、マックの最大の顧客層になっている
としたら、マックは私のような顧客ニーズを満たす戦略を考えなくてはなりません。
今後、マックは宅配事業に尽力するそうです。
「平日、働く人のお昼御飯の時間を短縮する」という意図でこれを行うならば
行けるかもしれませんね。こうなると、デリバリー業界との闘いですね。
品質を落とさず、ライバルよりも早く配達することが大切になりそうです。
そして、何より、マックに重たくのしかかる「不健康イメージ」の払しょくは
緊急の課題でしょう。
大企業は大変です。

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